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Triathlete magazine, la référence mondiale se fait à San Diego et ce n’est pas pour rien.

Par Gaël Couturier

Parce que le triathlon, comme le ski alpinisme cher à Kilian Jornet, est toujours à la pointe des technologies & des tendances, mais aussi parce que la Californie, terre de soleil et de sport, n’en finit pas de nous étonner par le dynamisme et la créativité de ses entrepreneurs, nous avons choisi de vous décortiquer un peu la pub des deux derniers numéros de Triathlete, l’un des deux magazines américains de référence. Fait à San Diego, près de la frontière mexicaine, il est une belle fenêtre ouverte sur le marché américain de l’endurance, le triathlon en tête, mais le running aussi, avec un étalage des acteurs les plus innovants du moment – souvent californiens vous allez voir. Petite étude sémiologique en tout humilité et en hommage au regretté Christian Blachas.

Toutes ces photos de pubs sont issues des numéro de Triathlete d’ Août & septembre 2017.

Oakley, encore, toujours

La marque de Lake Forest, entre Irvine et San Clemente, au Sud de Los Angeles et à l’intérieur des terres, appartient aujourd’hui aux italiens de Luxottica (le fabricant numéro 1 au monde avec des marques comme Arnette, Persol ou encore Ray-Ban) et reste sans conteste le leader du marché mondial de la lunette de sport. La marque est née en 1975 mais elle a réellement explosé vers la fin des années 80, époque où elle est arrivée en France. Ce qui est intéressant pour nous c’est de continuer à constater le talent des designers Oakley pour se renouveler et produire des montures un peu plus sages et un peu moins provocatrices que dans les débuts de la marque mais avec, quand même, toujours autant de goût pour la différence et les athlètes les plus iconiques du moment. Oakley, c’est donc un peu le Nike des lunettes de soleil, si on tant est qu’on puisse oser la comparaison : une gamme de produits infinie, un prix pas souvent abordable, un design très (très) innovant mais aussi souvent high-tech. Pas étonnant donc que l’on retrouve ici la marque avec une pub orientée vélo. FYI, l’autre magazine auquel je faisais référence plus haut s’appelle Lava. Il appartient à la marque Ironman et ses bureaux sont à Carlsbad, Californie du Sud toujours, pile là où se trouve également…GoPro – bravo à ceux qui suivent.

Ce que nous dit la pub : En mettant en avant Mark Cavendish, une des deux stars actuelles avec Peter Sagan, la marque démontre deux choses : (1) qu’elle n’a rien perdu de sa superbe pour se payer les meilleurs athlètes du monde et (2) qu’en mettant ainsi en avant un anglais dans un magazine 100% américain (il ne remplace toutefois pas Lance Armstrong dans le cœur des cyclistes US), les sports d’endurance que nous pratiquons dépassent bel et bien les frontières nationales. Il faut donc de plus en plus les traiter de façon globale. Exit le cocorico béat donc. C’est bien le monde qu’il faut considérer et auxquels il faut se comparer. Et c’est ce que nous essayons de faire avec Running Café.

Normatec, la norme ?

Normatec est une marque de la côte Est (Massachusetts). Ce produit de récupération fonctionnant sur un principe assez simple de pression d’air qui agit sur toute la jambe pousse la compression à un autre niveau (du genre spatial!). Un tel objet intéresse outre-atlantique de plus en plus les athlètes d’endurance professionnels bien sûr mais également les amateurs fortunés (de 1495$ à 2545$). Ce n’est donc pas seulement un truc de triathlète hardcore – c’est le cas des champions du monde Ironman Craig Alexander et Mirinda Carfrae mis en avant par la marque – car cela touche également le running, mais surtout l’ultra running, il est vrai. Beaucoup d’équipes pro NFL, NBA ou NHL utilisent les produits de cette marque. Il paraît même que les forces spéciales de la Navy les utilisent aussi. Un signe de qualité tant les normes militaires américaines sont exigeantes. On risque donc de voir apparaître de plus en plus ce type de produits en Europe en général et en France en particulier, de chez Normatec, ou autre. C’est cher, oui, mais dans un premier temps sans doute que des kinés du sport un peu branchés ou des salles de fitness un peu haut de gamme en feront l’investissement et participeront donc à sa généralisation. On peut même imaginer qu’elles accompagneront bientôt les massages souvent proposés aux coureurs sur les courses longues distances.

Ce que nous dit la pub : En bas à gauche de l’image il y a le logo Ironman. Sur les courses américaines, Normatec est donc un partenaire officiel d’Ironman, la marque d’événements de triathlon la plus populaire au monde. Cela reste à vérifier mais cela veut sans doute dire que les produits Normatec sont vendus sur les salons de ces events américains mais également qu’ils peuvent y être utilisés. Cela veut aussi dire que les deux marques ont des points communs et notamment celui de s’adresser au même public : un CSP+ qui a autant de temps libre que l’esprit libre ; autrement dit quelqu’un qui ne se contente pas des conventions mais cherche à repousser ses limites et vivre de nouvelles expériences. De plus, comme je l’écrivais plus haut, Normatec touche pour le moment un public très exclusif, tout comme la marque Ironman à ses débuts qui s’est depuis beaucoup démocratisée.

First Endurance et le « gel » liquide.

Pas facile de se démarquer quand le marché des sports d’endurance est à ce point submergé de marques de compléments alimentaires (presque autant que dans le Fitness). First Endurance est une marque de Salt Lake City en Utah, créée par un triathlète et un cycliste, tous deux passionnés. First Endurance s’est notamment fait connaître grâce à ses EFS Liquid Shot, des « gels » plus gros et surtout plus liquides car sans agent gélifiant. Ça ne vous rappelle pas quelque chose ? Si. Science In Sport – sujet dans ces colonnes – réalise aussi ses gels sur le même principe : exit le gélifiant, l’ensemble est liquide et peut même être pris sans eau. Des gels qui ne sont plus des gels mais se transforment en liquide : voici une vraie tendance à suivre question nutrition. Bon, on peut aussi noter que chez First Endurance, le packaging qui se referme à loisir et tient idéalement en main quand on court est entièrement recyclable. Et puis une fois vidée, la fiole peut à nouveau se remplir du fameux Liquid Shot. Malin.

Ce que nous dit la pub : Hormis le gros logo « vegan » bien branchouille, c’est pour le moins un discours très nerdy…et pas très fun. Il ne s’adresse donc pas à tout le monde. La R&D s’appuie visiblement sur des études récentes et les gars du marketing ne s’attachent pas trop à vulgariser le discours pour le rendre intelligible à tous. C’est sans doute l’effet recherché. Qui peut ainsi nous dire ce que « Optygen » ou « Cordyceps » ou encore « adaptogens » et « Beta-Alanine » veulent dire ??? Bref, on est là encore dans le scientifico-nerdy & ennuyeux, un grand classique de la part des marques de ce secteur – comme des divers nutritionnistes qui agissent dans les médias – je ne sais pas vous mais moi je ne comprends jamais rien à ce que ces types racontent. La chose à retenir, c’est que First Endurance est à l’origine pensée par des athlètes comme nous, proches de nous, à qui on peut s’identifier, et non pas d’anciens pros qui jouent les apprentis sorciers dans les palais de leurs retraites dorées. C’est expliqué clairement sur le site de la marque mais malheureusement pas ici dans la pub. Une autre marque made in USA dans le même genre – faite par des passionnés de fitness un brin fêlés – que j’ai récemment découverte c’est Chaos and Pain. J’y reviendrai.

Garmin se remet joliment en question

La montre Forerunner 935 est un carton mondial (549€ – 699€). Nous publierons d’ailleurs très prochainement un test dans Running Café comme on vient de le faire avec la M430 de Polar car la Forerunner 935 est un produit vraiment intéressant qui va sans doute peu à peu remplacer la fameuse Forerunner 920XT (619€). Il n’y a donc pas que la Fenix 5 qui compte chez Garmin (599€ – 899€) ! Garmin, Suunto et Polar, dans cet ordre, se partage le marché mondial des montres sportives mais les deux leaders se rapprochent de plus en plus l’un de l’autre : le design de Garmin est bien meilleur qu’au départ et l’ergonomie de Suunto fait des progrès constants. Mais là où Suunto reste une marque plutôt élitiste, limite secrète, de par sa communication, Garmin cherche à toucher le plus grand nombre. La preuve avec cette pub.

Ce que nous dit la pub : « Ça intéresse qui de savoir que cette montre calcule votre d’entraînement cumulé chaque semaine ? – Elle. ». Il y a donc deux idées décisives pour Garmin : (1) La montre remplit évidemment particulièrement bien toutes ses mission auprès des athlètes spécialisés comme cette jolie danoise triathlète pro qui va jouer le podium à Kona, Hawaii, mi-octobre. Mais, (2) même si vous n’êtes pas un(e) nerd de l’entraînement et de la compétition vous pouvez quand même porter cette montre. Pourquoi ? Parce qu’avec cette question, Garmin sous-entend que la montre sait faire bien d’autres choses et parce que Michelle Vesterby n’est pas encore championne du monde mais juste une pro comme tant d’autres qui évolue à haut niveau sans pour autant briller au sommet de la pyramide. Autrement dit, Michelle Vesterby est une athlète sérieuse et confirmée, oui, mais pas encore une star de la discipline. Elle est un peu comme nous quoi (ou presque). Si Garmin avait mis en avant une Mirinda Catrae ou en son temps une Chrissie Wellington, le public visé aurait été légèrement différent.

Notez une fois de plus, que la nationalité de l’athlète n’a rien à voir avec cette du média. Elle est danoise, il est américain. Le monde est notre terrain de jeu. Pensez global. Dernier détail, le slogan en gras juste à gauche de la montre : « beat yesterday », autrement dit « soyez meilleur qu’hier », rappelle, entre autre, un des slogans des Navy Seals dont la base de formation est justement à San Diego et pour qui « the only easy day was yesterday », c’est à dire « le jour le plus facile était hier ». Dans les deux cas, l’idée est de soutenir une motivation à toute épreuve, un mental en acier, un dépassement de soi constant. Une mentalité qui inspire les triathlètes Ironman depuis la nuit des temps (ou le finish de Julie Moss en 1982).

Est-ce que Polar persiste et signe ?

Comme vous l’avez vu dans ces colonnes, nous avons récemment testé la M430, une montre milieu/haut de gamme et surtout spécifique à la course à pied. On retrouve d’ailleurs la pub dans le dernier numéro de Lava Magazine dont je vous parlais plus haut. La version la plus aboutie de la marque finlandaise est cette V800 (499,95€), un produit fait pour le multisport qui rajoute entre autre des « swimming metrics », autrement dit un suivi précis et des analyses de données pour la natation. Là encore, ce n’est pas étonnant de voir Polar dans ces deux magazines étant donné que la marque s’est lancée il y a peu sur ce créneau du triathlon et que ce produit phare, la V800 est relativement récent. Nous n’avons pas testé la montre en revanche, donc on ne peut en dire plus pour le moment.

Ce que nous dit la pub : Cette pub nous a vraiment fait nous interroger. Le slogan dit : « La Polar V800 est une montre multisport GPS pour les athlètes sérieux et les professionnels qui veulent atteindre leurs performances maximales ». Il insinue donc que ce produit hyper spécialisé ne s’adresse pas à tout le monde. La présence de Mirinda Cafrae, 3 X champion du monde Ironman (2010, 2013, 2014) n’est pas étrangère à cette idée. Par conséquent, et par association d’idées cette fois, on peut dès lors se mettre à penser que Polar n’est peut-être pas non plus une marque de pratiquant de triathlon de masse. Surtout quand la pub de Lava Magazine pour la M430 spécifie bien qu’il s’agit de modèle de course à pied et non pas de triathlon – ce qui est juste. Mais alors, entre une montre pour les professionnels du triathlon (V800) et une autre pour les coureurs à pied qui ne peuvent pas nager avec (M430) où est la montre pour les triathlètes amateurs, et ceux qui n’ont ni le temps ni l’envie de s’entraîner comme des petits rats de laboratoire de physiologie du sport avec des outils de mesure de la performance toujours plus précis et plus complets ??? Le « plus », ou le « mieux », peut être l’ennemi du bien n’est-ce pas ? Sur Ironman, chacun est libre et certains, ne souhaitent qu’une seule chose : s’amuser, se défouler, oublier les problèmes de la vie de tous les jours à travers une pratique sportive libérée, libertaire, qui vide le corps et l’esprit, et qui détend – et non pas se rajouter des problèmes de chronos et de calculs de la performances toujours plus poussés avec des outils toujours plus complexes. Travailler plus – ou s’entraîner plus  – pour gagner plus n’est pas forcément du goût de tout le monde. Et c’est un peu dommage pour Polar tout ça, étant donné que cette image d’une marque élitiste qui ne s’adresse pas à tous est celle qui a si longtemps collé à la peau de Polar. Rappelons que si le triathlon est bien né en France dans les années 20-30, la discipline et la distance qui fait rêver les foules de triathlètes (et que pratique cette Mirinda Cafrae) est quant à elle née un matin de février 1978 à Hawaii, avec 15 fous furieux lancés pour la première fois à l’assaut de 3,8 km de natation + 180 km de vélo + 42,195 km de course à pied et dont l’objectif principal était…de finir, juste finir. Et pour beaucoup de pratiquant d’Ironman aujourd’hui, le but est encore et toujours le même : finir.

Hotshot : pas bon…mais bon !

Encore un produit dont ont vous a déjà parlé. Vous souvenez-vous de l’anglaise Paula Radcliffe aux JO d’Athènes en 2004 prise de crampes et incapable de termine l’épreuve du marathon ? Si seulement la belle avait goûté Hotshot ! Inventé par deux grosses têtes bien faites de Boston, côte Est, le médecin Rod MacKinnon (prix nobel de chimie en 2003) et le chercheur Bruce Bean professeur de médecine à Harvard, Hotshot repose en effet sur le principe d’agir directement sur les nerfs, et non pas sur les muscles. Après 10 ans de recherche, aux cours desquels nos deux Dr. ont essayé tous les types d’ingrédients épicés dans leur cuisine respective, la recette de la petite boisson légèrement pimentée est enfin découverte. C’est un mélange de gingembre, de cannelle et d’autres poivres qui, une fois en bouche et dans l’oesophage, va stimuler des récepteurs nerveux et agir sur les crampes. Le produit lancé pile l’année dernière sur le marché américain semble fonctionner et s’attirer l’intérêt des plus grands athlètes du monde, dont, l’australien Craig Alexander, 5 fois champion du monde Ironman.

Ce que nous dit la pub : Contrairement à First Endurance, on est pas dans un produit nerdy mais dans un produit de masse. Car le message de communication de cette pub est clair, limpide même : (1) c’est contre les crampes et (2) c’est prouvé scientifiquement. Boum ! A-t-on besoin d’en savoir plus franchement. Oui ? Le site web de la marque est très bien fait. Non ? Il suffit alors de l’essayer sans plus attendre et faire confiance à Craig Alexander, 5 fois champion du monde Ironman. Bref, la pub est aussi efficace que le produit pour faire passer une crampe. On a testé pour vous sur le dernier marathon de LA. Verdict : ça marche à mort ! Mais Dieu que le goût est dur à faire passer. 

Canyon, toujours plus fort

Canyon, vous le savez, ou pas, est une marque (allemande) à part. C’est en effet l’une des rares, ou même sans doute la seule, à ne vendre ses vélos que sur le web. Depuis peu, alors que leur athlète phare en triathlon, l’Allemand Jan Frodeno, est le double champion du monde Ironman et qu’il s’apprête à remettre son titre en jeu le 14 octobre, la marque est enfin distribuée aux USA. Autant dire que sur ce vaste et riche marché du sport, Canyon va performer – d’autant que ce nom « Canyon » sonne définitivement bien ricain – gagner encore pas mal de $ et donc encore grandir et progresser. Canyon, pour continuer dans les analogies, c’est un peu le Skechers du vélo : une marque pas du tout attendue, différente, tellement différente même qu’elle a mis bien longtemps à être prise au sérieux. Mais comme Meb Keflezighi chez Skechers, en gagnant le marathon de Boston, a su apporter le crédit sportif instantané que la marque attendait, Jan Frodeno, chez Canyon, prouve depuis au moins deux ans que les allemands savent fabriquer des vélos qui vont vite, très vite.

Ce que nous dit la pub : Elle ne nous dit justement rien d’autre que ça :  la marque arrive sur le territoire Nord-Américain avec des vélos lookés, sobres et montés, entre autre, par un champion du monde. « The time has come ! », c’est à dire : « c’est le moment ! ». Les autres marques de vélo ont  du soucis à se faire, surtout si Jan Frodeno s’impose encore à Kona ce 14 octobre. Quand à acheter des pages de pub dans les mag spécialisés, cela ne va bientôt non plus être un problème pour Canyon. Bref, amis triathlètes, vous n’avez pas fini d’en entendre parler. 

Gatorade toujours là, mais…

La marque qui appartient à l’immense PepsiCo (et donc la Quaker Oats Company) a été créée sur un concept simple : ré-hydrater les joueurs de football américains de l’université de Floride, état connu pour ses alli-gators, où il fait particulièrement chaud et humide et où les sportifs perdent donc énormément de précieux minéraux tels que sodium, potassium, calcium ou encore magnésium. Et ce sont justement tous ces minéraux que que la boisson comprenait dès sa création, au milieu des années 60, avec en plus du jus de citron pour lui donner bon goût. Aujourd’hui, tout le monde connaît Gatorade. La boisson est largement distribuée sur les marathons ou les Ironman américains, mais pas seulement, et c’est une référence. Pas étonnant donc qu’on la retrouve en dernière page de couverture du magazine, avec toutefois un produit de leur gamme Endurance, avec du vrai sucre (carburant des muscles) et un goût moins prononcé (plus agréable en bouche sur les longues distances).

Ce que nous dit la pub : Que la marque qui s’adresse habituellement à n’importe quel consommateur qui fait du sport possède désormais un produit qu’elle ne vent que chez les magasins spécialisés. C’est écrit noir sur blanc. Avec ce simple twist, en refusant de le vendre au plus grand nombre dans les grandes surfaces, PepsiCo crédibilise son produit auprès des consommateurs spécialistes et exigeants comme le sont les triathlètes et autres amateurs de défi de l’impossible / guerriers de l’inutile (oui, on aime bien ce terme, on ne pouvait pas s’empêcher de le rajouter). Bref, bien vu Mr. PepsiCo.

Honey Stinger, petit mais costaud.

Une autre entreprise dont nous avons déjà parlé, née au milieu des années 50 dans le Colorado, c’est Honey Stinger : de la nutrition basée sur les produits au miel dont nous avions beaucoup aimé les gaufrettes testées sur un Ironman canadien cet été mais qui a bien entendu d’autres produits, dont ces gommes bio décidément à la mode (ce sont des produits phares chez GU ou Clif Bar par exemple). La pub n’est pas, contrairement à toutes les autres, une pleine page (notre photo est trompeuse). Aussi petite soit-elle, Honey Stinger résiste, année après année ; preuve de la qualité de ses produits.

Ce que nous dit la pub : tout simplement que ces « chew », autrement dit ces gommes à mâcher, sont désormais bio et servent les triathlètes jusqu’au bout de leur effort puisqu’elle leur permettent de terminer les courses : à voir ici sur la photo la panneautique typique d’une arrivée d’Ironman. Grâce à ça Honey Stinger, ce coureur d’ailleurs sponsorisé par la marque, en termine son épreuve. C’est simple mais clair et donc efficace.

Rock’n Roll marathon series

Dans un monde où les organisateurs de marathons la jouent( quasiment tous en solo, cette série elle aussi née à San Diego et dont le but est de mixer musique et course à pied (orchestres sur le parcours, concerts à la fin de la course) est un cas unique et un succès ! Preuve, une fois de plus, que la course à pied de compétition, c’est bien, mais que la compétition avec un grain de folie et sans se prendre trop au sérieux, c’est mieux. C’est du moins ce que pensent les très nombreux participants à ces 14-15 épreuves annuelles partout dans le monde (USA principalement mais aussi Irlande, Canada, Portugal, Chine et Mexique…mais pas France). L’autre « série » de marathon à laquelle on pense quand on écrit ces lignes n’en est pas vraiment une à proprement parler mais elle appartient du moins au même organisateur : Ironman. La société née américaine et désormais passée sous pavillon chinois est en effet propriétaire de quelques marathons à travers le monde, de Bordeaux à Singapour en passant par Auckland en Nouvelle-Zélande. Ceux-ci ne sont toutefois par particulièrement festifs. Existe-t-il une autre série de marathons ? A vous de nous dire mais on ne la connaît pas. A quand une série française des marathons du vin et de la bonne bouffe ?

Ce que nous dit la pub : D’abord, notez que cette pub est issue du numéro d’avant, d’août 2017. Elle célèbre l’anniversaire de la marque Rock’n’Roll marathon Series (20 ans !) et récapitule son historique tout en indiquant les nouvelles dates pour la saison 2017 – 2018. Deux illustrations ont attiré notre attention : (1) Las Vegas 2011 quand les organisateurs avaient eu la bonne idée de convaincre les officiels de la ville de les laisser organiser la course de nuit pour une expérience inédite. (2) Los Angeles 2014 quand la course était sous pavillon de cette Rock’n’Roll marathon Series. A l’époque, sur le podium avaient été récompensé les coureurs portant les meilleurs costumes et un type déguisé en dinosaure avait ainsi par exemple couru le marathon du début à la fin. Le marathon de Los Angeles continue d’honorer cette tradition des déguisements les plus loufoques et des records qui y sont liés mais ce n’est plus un label Rock’n’Roll marathon Series.

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