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Ici c’est Paris !

Par Gaël Couturier. Photos Imagera / Endurance Shop Paris.

Running Café poursuit ses rencontres privilégiées avec quelques-uns des acteurs parmi les plus importants qui composent le réseau Endurance Shop : bientôt 61 magasins dont Casablanca au Maroc et St-Gilles à la Réunion !). On imagine des passionnés mais on ne sait pas toujours pourquoi, comment et  à quoi sert un magasin de running spécialisé. La réponse, la voici dans ce 2ème épisode avec Nicolas Esling, l’un des deux gérants qui composent la sympathique équipe du magasin de Paris (14ème).

Running Café : On aimerait que vous nous parliez de vous Nicolas, de votre team. Le magasin de Paris a été un des premiers du réseau en France : vous étiez là au départ ? On imagine bien sûr que vous êtes un passionné de running mais quelle est exactement votre pratique de la course à pied aux uns et aux autres ? Quelle est votre distance préférée, êtes-vous plutôt un routard, un trailer, un triathlète ? Quid des conseillers de vente qui vous accompagnent ? On veut tout savoir….

Nicolas Esling  : Nous sommes deux associés, Benjamin et moi, et nous avons un profil un peu particulier puisque nous avons connu l’Enseigne Endurance shop en tant que salariés de la centrale. Benjamin était responsable de la cellule BtoB, c’est à dire relations entreprises, clubs et courses. Mais il a eu l’occasion de dépanner sur les magasins de Paris ou Vincennes (94) de nombreuses fois. Il n’a que 29 ans mais il connait la maison Endurance Shop depuis plus de 10 ans. Moi j’étais chargé pendant 4 ans de l’animation du réseau des franchisés Endurance Shop et du développement de franchises en accompagnant les futurs gérants de magasins. Il s’avère que cette expérience dans les coulisses de la centrale nous a en réalité été très bénéfique en termes de gestion. Nous voulions enfin nous lancer tous les deux dans un projet entrepreneurial en passant de l’autre côté de la barrière avec notre propre magasin. Nous avons donc racheté la boutique Endurance Shop Paris au fondateur de l’enseigne, Antoine Furno, en Janvier 2016.

Running Café : Une histoire pas commune en effet ! Elle prouve que vous connaissez bien la maison. Et le running dans tout ça ?

Nicolas Esling  : Nous sommes évidemment des passionnés de course à pied. Benjamin a été athlète de bon niveau sur demi fond mais les bières l’ont un peu perdu je crois… Aujourd’hui il fait des 10km , semi et aussi du triathlon sur Half-Ironman. Moi je suis un ancien rugbyman – la bière nous a rassemblés avec Benjamin j’avoue ! – mais j’ai une véritable passion pour le running, acquise avec mon papa notamment et le partage au quotidien avec les différentes personnes qui composent la centrale Endurance Shop. Je fais principalement des 10 km et des semi. Jonas et Victor composent le reste de notre équipe. Jonas est un ancien nageur de haut niveau reconverti…en triathlète mais sur distance olympique essentiellement. Victor, c’est un peu notre jeune « padawan » qui a une vraie passion pour le running mais n’a pas encore trop mouillé le maillot en compétition. Du coup, on ne désespère pas de lui faire courir un 10 km avant la fin de l’année !

Vous pourrez visionner la visite virtuelle en cliquant sur le lien ci-dessous :

Running Café : On a déjà posé la question à votre collègue Benoit Mignon, du Mans, mais quelle est la spécificité de l’enseigne Endurance Shop par rapport aux autres ?

Nicolas Esling  : En toute objectivité, et pour avoir travaillé au développement de la franchise, Endurance Shop est aujourd’hui la seule enseigne spécialisée running qui est vraiment structurée, avec un vrai service au franchisé que l’on retrouve au niveau commercial, au niveau communication et  au niveau visuel mais aussi au niveau de la cellule informatique qui facilite énormément notre travail au quotidien pour nous concentrer pleinement sur l’essentiel auprès de nos clients. L’ancienneté de l’enseigne, son développement et son maillage du territoire qui n’a cessé de croitre depuis 2002 en font le partenaire spé’ running numéro 1 auprès des fournisseurs – je n’inclus pas là le modèle internet. En théorie un magasin spé’ Running doit apporter une expérience client mais aussi un conseil unique – c’est notre business model de passionné! – et le choix des candidats chez Endurance Shop pour devenir un futur franchisé est exigeant, normal ! C’est ce qui assure la qualité du conseil pour le consommateur qui vient chez nous. J’ajoute que la force d’Endurance Shop c’est aussi l’hétérogénéité des profils des gérants : il y a… des plus vieux, des plus jeunes et donc des différences qui sont enrichissantes car au final c’est une passion commune pour le sport. Car notre point commun à tous, c’est notre volonté permanente d’offrir  une véritable valeur ajoutée à nos clients à travers un accueil chaleureux, un conseil avisé, mais sans trop en faire non plus. Le client doit se sentir comme chez lui et le bouche à oreille vaut toute les pubs télé du monde !

Running Café : Pourquoi venir dans un magasin de running spécialisé quand on est coureur débutant et qu’il existe des chaussures à 50€ dans les grandes surfaces ?

Nicolas Esling  : Le modèle des GSS, les Grandes Surfaces Spécialisées, est différent. La majorité des clients vient chercher un produit pas cher sans forcément se soucier de sa qualité. Si on caricature, on peut dire que les GSS font du volume là où, nous, nous essayons de proposer un standing de qualité…mais ce n’est jamais gagné. C’est une remise en question perpétuelle sur le décor du magasin, le choix des produits, la communication et l’image véhiculées. Aujourd’hui, nous sommes ravis quand un client poste un avis Facebook ou nous met 5 étoiles sur Google, mais également quand il prend le temps de faire un crochet au magasin pour nous dire que la paire de chaussures achetée il y a 3 mois est un vraie régal. En GSS c’est quand même rare car le client ne cherche pas forcément à nouer le contact. La question posée, c’est l’éternelle question à laquelle on s’efforce de répondre chaque jour. Pourquoi est-il aussi capital de maintenir les prix toute l’année sauf en périodes exceptionnelles. Le prix de nos produits, c’est la valeur de nos conseils et c’est le standing du magasin, à condition d’être certain que ce que l’on propose est de qualité dans ces deux domaines. Venir chez Endurance shop pour s’offrir sa première paire de chaussures de course à pied c’est s’assurer de repartir avec un équipement adapté à ses attentes. C’est du service personnalisé et, malgré quelques sceptiques, les prix restent raisonnables.

On peut dire ce que l’on veut, mais le prix à quand même une place importante dans le niveau de qualité d’un produit en matière d’équipement running. Aujourd’hui, nous avons un programme ambassadeur fidélité sur tout le territoire national qui offre des remises quasi immédiates et significatives à nos clients. C’est notre manière à nous de remercier la fidélité mais, je vous rassure, la plupart des clients reviennent s’équiper avec le sourire et oublient souvent qu’ils ont une cagnotte au moment de payer. On est là pour leur rappeler évidemment mais cela montre quand même que l’humain reste un paramètre incontournable dans le choix du revendeur pour le client. Le prix ne fait pas tout.

Running Café : OK, c’est clair. Mais alors pourquoi venir dans un magasin de running spé’ quand on est au contraire un coureur confirmé et qu’en deux clics sur Internet on commande ce qu’on connaît déjà ?

Nicolas Esling : La réponse est en partie expliquée dans ma réponse précédente mais, indépendamment de la remise dûe au programme de fidélité, si le client est déjà venu chez nous, il reviendra, surtout s’il se sent à l’aise dans l’univers du magasin qu’on lui propose et s’il adhère au discours de l’équipe de vente. Ensuite, nous avons mis en place sur notre magasin parisien, un service unique dans Paris qui est détaillé sur la rubrique « Livraison » de notre site web : www.enduranceshop-paris.com. Ça consiste à déterminer avec précisions par téléphone ou mail le/les besoins du client. On sélectionne plusieurs produits adaptés dans plusieurs tailles et on se déplace chez lui ou sur son lieu de travail pour lui faire essayer et le conseiller en direct. Avouez que c’est rare ! On exporte donc nos conseils sur le lieu choisi par le client. Il choisit les produits et paie sur place, chez lui. Le but est de pallier le frein du facteur temps pour le client, qui est de devoir se déplacer en boutique systématiquement. Nous n’avons pas encore de vente en ligne directe avec Endurance Shop et ce service dont je viens de vous parler est une parade très qualitative. Mais bon, l’avantage avec Endurance shop quand même, c’est sa répartition sur le territoire. Il est donc très facile d’activer un service « click and delivery », on vous livre, ou « click and collect », vous venez récupérer votre paire qui vous attend au shop. Ça sera certainement plus compliqué à réaliser pour les acteurs « pur web ». J’ajoute pour finir sur ce point que nous avons choisi d’avoir un univers dans notre magasin qui fait renaitre l’histoire de la course à pied avec une décoration spécifique, un merchandising différent. C’est encore trop récent pour faire un premier bilan sur le succès de ses travaux réalisés sur la deuxième quinzaine de février dernier, mais une chose est sûre, nos clients eux sont ravis et s’identifient parfaitement à notre univers et c’est bien là l’essentiel.

Running Café : Est-ce que les conseils que vous donnez pour le choix d’une paire de chaussures ont évolué depuis quelques années ou bien sont-ils toujours les mêmes ? Et quels sont-ils ?

Nicolas Esling  : Nous sommes de jeunes novices de la vente donc c’est un peu compliqué de répondre à cette question mais une chose est sûre : le modèle de conseils utilisés il y 10 ou 15 ans a considérablement changé. Dans notre magasin, 70% de nos clients sont des gens qui vont courir de temps en temps pour le plaisir – dédicace à Benoit César, il comprendra avec la phrase – donc parler de drop, stack, poids… le client s’en fiche royalement et il est probable que l’on va perdre son attention, sans oublier qu’il risque de se renfermer en nous jugeant élitiste. Et il aura raison ! On va avoir une approche complètement différente avec des termes qui lui parlent. Je prends un exemple précis avec la techno boost d’Adidas pour laquelle nous allons parler de matelas à ressorts. Le but étant de décrire au client les sensations qu’il va avoir au moment d’aller essayer les chaussures à l’extérieur de la boutique sur quelques mètres. En revanche, bien entendu, nous aurons toujours un discours différent avec le gars ou la fille qui cours un marathon en 2h45. Le drop, parler d’une largeur D, B ou E, tout le monde dans le petit milieu du running peut le faire mais ça ne présente pas d’intérêt pour la majeure partie de nos consommateurs. En revanche, faire du conseil personnalisé, en parlant à tous, c’est ça notre valeur ajoutée ! En tout cas, c’est ça notre façon de travailler à la boutique. Pour être capable de ça, il faut être irréprochable sur la connaissance des caractéristiques de chaque chaussure que l’on référence.

Running Café : C’est vrai, vous avez tout à fait raison. Rien de pire que de pénétrer dans un magasin spé’, running, triathlon ou vélo d’ailleurs – on connaît beaucoup de magasins de vélo coutumiers du fait… – et sentir que les vendeurs vous regardent de haut et marquent bien une séparation entre eux, les spécialistes, et vous, le pauvre débutant qui ne connaît décidément rien à rien. Ce genre de comportement est anti-commercial et je pense comme vous que pour beaucoup de clients c’est rédhibitoire : ils ne reviennent pas et se tournent vers un autre type de distribution. Bon, je vous titille : et si un(e) client(e) arrive et veut absolument un modèle en particulier mais que vous savez, parce que c’est votre job, qu’il ne lui convient pas : cherchez-vous à le/la convaincre et si oui, comment ?

Nicolas Esling  : Combien de personnes courent en Asics Gel-Nimbus ou Gel-Cumulus ? C’est juste énorme. Pourtant, il s’agit uniquement d’un réflexe d’achat Asics. Notre rôle c’est de dire : « OK, on vous remonte une Gel-Nimbus mais laissez moi aussi vous faire essayer deux équivalences chez d’autres marques et concentrez-vous sur la sensation, pas la marque ou le nom. Le résultat est sans appel ! Très souvent, ils optent pour un autre modèle. Attention, on n’est pas là pour les persuader de quoi que ce soit. On est là pour leur faire découvrir autre chose et surtout qu’ils choisissent, librement, le produit idéal pour eux, en fonction de leurs sensations et uniquement leurs sensations. Au départ, bien sûr, la sélection des produits est faite en fonction des caractéristiques du client (niveau de drop, amorti, stabilité, largeur de pied, etc…). Il faut bien comprendre un truc : nous, on est pas là pour dire Asics c’est bien ou pas bien. On aime beaucoup Asics cela dit, mais ça n’est pas du tout la question. C’est très subjectif le confort dans une chaussure vous savez ! Techniquement chaque marque présente chez nous, et Asics en fait largement partie, sont d’excellente qualité. Ensuite c’est une affaire de feeling avec le produit et c’est notre job de présenter au client un éventail de ce qui peut correspondre à son profil et à ses goûts.

Running Café : Une fois de plus, c’est très clair. Quelles sont maintenant les opérations spéciales que vous mettez en place ? Vous êtes très actif en « social media » si je ne m’abuse et je vois qu’il y a du Strava dernièrement par exemple. De quoi s’agit-il exactement ?

Nicolas Esling : Le marché des magasins spé’ running sur Paris est très concurrentiel. Notre force c’est notre jeunesse. On veut faire d’Endurance Shop Paris la référence en matière d’équipement spé’ running sur Paris, et c’est loin d’être facile. Nous, c’est l’expérience que l’on offre à nos clients à travers notre discours, notre référencement produit et le design du magasin qui est notre atout bien entendu mais ça ne s’arrête pas là ! Nous misons énormément sur notre communication. Nous avons ainsi, vous avez raison de le souligner, une présence très active sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram avec le but de toucher une cible certes jeune mais qui sera dans les prochaines années nos prochains clients. On opte pour des photos HD que l’on réalise nous même avec une vraie mise en scène ou encore des opérations commerciales décalées relayées sur ces réseaux sociaux justement. Linkedin est un réseau que l’on utilise pour toucher une cible un peu plus âgée 35-50 ans et nous avons aussi une grosse présence sur google où nous sommes ravis d’avoir des avis très positifs de nos clients. Nous avons aussi lancé un site internet sous forme de mini blog qui reflète parfaitement l’ADN de notre boutique : www.enduranceshop-paris.com. Les gens peuvent y trouver des focus produits écrits avec un ton décalé qui nous tient bien à cœur. Et puis nous proposons aussi des évènements comme des jeux concours, des récits de courses, des offres commerciales ou autres, toujours sur un ton bien spécifique et bien moderne.

Running Café : Quid de cette autre rubrique qui s’appelle Quatorze ?

Nicolas Esling : C’est plus qu’une rubrique ! Quatorze est une marque déposée qui a pour vocation d’organiser des évènements complètement décalés dans l’année en collaboration avec des crew parisiens comme les Barbès Runners, Adidas Runners, Team Trail Paris ou encore Jolie foulée qui est plus un média mais qu’on adore. On a choisi le nom Quatorze d’abord parce que l’on est dans le 14eme arrondissement de Paris, que le magasin se situe au 14 rue de l’ouest et puis aussi parce qu’on a racheté le magasin le…13 janvier. Oui je sais, je sais, mais on va dire que c’était le 14 janvier d’accord ? Bref c’est un peu de la déconne mais les évènements sont très quali’ et surtout très réfléchis en amont. Un exemple : 14 Run District qui est un évènement en collaboration avec Strava et qui a pour but de mettre en avant le lancement de notre collaboration avec les Barbès Runners et notre partenaire fort du magasin : Adidas. Pour l’occasion, on a créé le segment Strava du magasin #14RunDistrict : https://www.strava.com/challenges/rundistrict14. Le but c’est de dire aux participants qu’ils ont du 14 au 30 Septembre la possibilité de finir ce segment (1 km) pour gagner le badge Strava de l’évènement que l’on a réalisé nous-mêmes visuellement. Il y a aussi un tirage au sort pour faire gagner 3 montres GPS ainsi qu’une remise immédiate en magasin pour le renouvellement de leur paire de chaussures. Le challenge débutera officiellement bien entendu le … 14 septembre (référence à la marque Quatorze donc !) avec une soirée de lancement en compagnie de 50 personnes maximum. Nous ferons une remise officielle des tenues aux Barbès Runners  avec speakers, musique et grosse ambiance, sans oublier un testing Adidas. La remise d’un dossard #14RunDistrict spécifique à l’évènement est également au programme, sans oublier une petite sortie running à la cool avec le segment à réaliser, sur 1 km donc. On cloturera l’évènement avec une paëlla géante, bières et soft pour tout le monde (mais après le 1 km donc !). Nous ferons également un autre évènement en février ou mars avec Saucony et un évènement Trail avec le Team Trail Paris à Fontainebleau avec les marques Salomon et Suunto. Bref on se marre mais surtout on veut sortir du cadre commercial avec nos clients et faire de la boutique « the place to be » pour tout ce qui touche à l’équipement running sur Paris.

Running Café : Créatif guys ! Bravo ! Si vous pouviez tout vous permettre, vraiment tout, si l’argent n’était pas un problème (et la loi non plus), décrivez-nous le magasin de running de vos rêves ?

Nicolas Esling  : J’ai en tête les boutiques d’équipements vélos Rapha qui sont vraiment exceptionnelles. C’est clairement un rêve de mêler ainsi le connecté au design rétro industriel avec une grande verrière et un sol en verre pour voir le sous sol. Un espace connecté et un café intégré, voilà, ça c’est clairement le rêve.

Running Café : Quel est le top 5 des marques qui se vendent le mieux dans votre magasin et pourquoi selon vous ?

Nicolas Esling  : 1) Adidas 2) Asics & Nike 3) Brooks & Saucony 4) Garmin 5) Mizuno. Adidas est aujourd’hui notre partenaire fort avec une présence annuelle dans le magasin avec un « Shop in Shop » textile et un mural chaussures dédiés. Nous aimons tous avec énormément de passion la marque et son histoire, mais c’est important pour nous qu’Adidas reste numéro un car nous sommes convaincus de la qualité de leurs produits. Et puis, la marque nous aide également beaucoup avec un « technical représentative » qui nous suit chaque semaine, une personne dédié au merchandising qui vient à la boutique chaque semaine, et un représentant commercial qui a toujours une solution à tout. Bon, après, techniquement, chaque marque à ses atouts donc le classement est ce qu’il est aujourd’hui mais peut bien sûr évoluer. Et puis, bon, globalement, c’est quand même assez équilibré. En fait ce qu’il faut bien comprendre c’est que nous aimons chaque marque et chaque produit à partir du moment où on choisit de le référencer. Quand on voit le panel de marques qui nous est proposé par la centrale, c’est impossible de ne pas trouver son bonheur. Juste une mention spéciale à la marque Altra qui fonctionne super bien chez nous même si elle ne figure pas dans mon top 5

Running Café : Une marque que vous ne vendez pas encore mais qui vous fait rêver ?

Nicolas Esling  : Aucune

Running Café : Un mot sur ce blog, vous qui êtes des addicts des réseaux sociaux. Ça vous plaît , ça vous plaît pas tant que ça ? Allez-y lâchez-vous !

Nicolas Esling  : Clairement, ce que je mettrai en avant c’est la qualité de la plume sur chaque article. La diversité des thèmes montre bien que ce n’est pas du contenu pour balancer du contenu.

On adore les vidéos de Gaël dans son bureau qui parle de ses coups de cœur, qui nous fait découvrir des bouquins qu’on ne connait même pas (rires). Il faut aussi noter la qualité des retours sur les produits testés. Les articles sont longs mais nous servent aussi dans le discours que l’on a auprès de nos clients. C’est une prise de parole assumé et ça nous plaît car Running Café doit redevenir le blog incontournable autour du running en France. Je lis le magazine de presse écrite The Running Heroes Society dont le contenu est lui aussi de qualité et je ne ferai pas d’infidélité digitale à Jolie Foulée qui reste quand même « pionnier » sur la déconne web autour de la course à pieds. Mais le créneau Running Café est différent et très diversifié. Il y a un vrai ADN, un vrai style. Je reprend les mots de Gaël sur la vidéo qu’il a faite pour justifier la prise de parole sur les mondiaux sur un article qui n’est pas passé inaperçu, c’est le moins qu’on puisse dire : t’es d’accord ou pas d’accord mais le point de vue est assumé et, ça, franchement on aime beaucoup, car les arguments sont exposés. Ça change radicalement de la presse spé’ running qui s’efface progressivement, en tout cas c’est l’impression que l’on a où le contenu n’est pas renouvelé et donc quand tu es consommateur, franchement, payer pratiquement 6€ pour un conseil nutritif clairement poussé par la marque mise en avant ou bien un plan d’entrainement pour faire 10k en 50min alors que tu les trouves gratos sur Internet c’est naze et on s’en lasse facilement. Mais bon, encore une fois c’est notre point de vue.

Références

www.enduranceshop-paris.com

https://www.strava.com/challenges/rundistrict14

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